一双印着绿色AD钙奶瓶图案的运动鞋，正在电商平台掀起怀旧风暴。售价139元的“青春绿”童鞋，周销量激增10倍，抖音店铺累计售出1.7万双，评论区挤满80后父母的感慨：“喝过的饮料，终于能穿在脚上了。”
这款承载集体记忆的产品，来自浙江娃哈哈服饰有限公司杭州分公司。该公司虽非娃哈哈集团直营，却通过复杂的股权纽带与宗馥莉产生关联——其母公司40%股份由宗馥莉控制的宏盛饮料持有，剩余60%则由另一自然人掌控。这种“半授权、半独立”的模式，被业内视为降低跨界风险的试探性布局。2021年9月，娃哈哈集团正式授权该公司使用商标，允许其将AD钙奶、营养快线等经典IP植入鞋面设计，甚至复刻饮料瓶身的配色方案。
市场对这场跨界表现出冰火两重天的态度。带有AD钙奶元素的鞋款迅速售罄，而无IP加持的普通款月销量仅个位数，印证了消费者为情怀买单的倾向。直播间里，客服反复强调“宗馥莉间接持股”的背景，试图强化品牌正统性，但法律层面的事实是：娃哈哈集团仅提供商标授权，并不参与产品研发与运营。这种若即若离的关系，星空体育在近期387件“娃哈哈”商标转让至宗馥莉控股公司的背景下更显微妙——若商标完成转移，现有授权协议是否延续仍是未知数。
这并非娃哈哈首次试水服饰领域。早在2002年，集团便成立童装公司，鼎盛时期开设600余家门店，却因设计陈旧于2021年注销。同年新成立的服饰公司重走老路，将AD钙奶图案印上童装，却因月销39件的惨淡业绩草草收场。此番转战鞋类，被解读为“用更低门槛的品类重启情怀变现”——相比服装，运动鞋的标准化生产更易控制成本，且IP视觉呈现更具冲击力。
行业观察者则持审慎态度。安踏、巴拉巴拉等品牌已占据童鞋市场超60%份额，娃哈哈若仅靠商标授权缺乏核心技术，恐难突破“昙花一现”的宿命。更深的隐患在于品牌透支风险：当AD钙奶从饮料变成鞋服、雪糕甚至奶茶，其作为国民IP的纯粹性正被稀释。正如某消费者吐槽：“买它是为童年回忆，但若遍地都是联名款，情怀就不值钱了。”
这场跨界实验的背后，折射出宗馥莉接班后的战略焦虑。自2021年执掌集团以来，她推动AD钙奶销售额年均增长3000万箱，却未能复制父亲宗庆后时代的爆款神话。通过授权拓展衍生品，既可低成本激活品牌活力，又能为陷入增长瓶颈的饮料主业输血。只是当童年符号沦为商业道具，娃哈哈能否在情怀与利益的钢丝上找到平衡，仍需时间检验。
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